Un'altra prova straordinaria Bernbach la offrì con la campagna dell'Avis, un'agenzia americana di autonoleggio (niente a che vedere col sangue). Per la prima volta, un'azienda si vantava di essere non la prima, bensì la seconda sul mercato: spiegando anche perché, sotto quali aspetti dovesse migliorare. In realtà l'Avis era sì la seconda sul mercato, ma distaccata enormemente dall'azienda leader nel settore, la Hertz: la campagna pubblicitaria dava l'impressione che tra l'Avis e la Hertz ci fosse una sfida serrata, un testa a testa... e invece la Avis, per utilizzare un gergo ciclistico, stava nel "gruppone". Ma grazie alle astuzie di Bill seppe emergere.

Altro caso emblematico, quello della campagna pubblicitaria del pane di segale Levy's (niente a che vedere coi jeans): un tipo di pane diffuso solo nella comunità ebraica. Comunità nella quale la gente, la mattina, andava a comprare il pane fresco dal fornaio: perché comprare quello confezionato? E così la Levy's stava fallendo. Bernbach capì che bisognava cambiare target, cioè pubblico di riferimento: quel pane non poteva interessare agli ebrei ma alle altre comunità sì, puntando sul gusto dell'esotico e del diverso (la sua intuizione, anche stavolta azzeccata, fu che in una società sempre più eterogenea e multiculturale la gente avrebbe desiderato sperimentare pietanze e usanze nuove).

Sebbene Bernbach - che non a caso, a differenza di molti suoi colleghi, in vita sua non ha mai scritto un libro - sia passato alla storia come il principale fautore dell'approccio creativo e intuitivo, non va dimenticato il contributo che ha offerto alla riflessione teorica, alle strategie di pianificazione: mettendo in pratica concetti quali quelli di posizionamento sul mercato, targeting o stile di vita. Partendo dal presupposto che, nei mercati contemporanei, i prodotti di uno stesso tipo tendono a omogeneizzarsi e risultano sempre più simili sul piano delle caratteristiche materiali, funzionali, al giorno d'oggi un marchio risulta vincente se riesce a differenziare la propria offerta sul piano simbolico, dei valori e degli stili di vita incarnati dal prodotto. Siamo sempre meno interessati alla qualità materiale della merce che acquistiamo; ciò che conta per noi è l'immagine, i significati, il messaggio che possiamo veicolare attraverso il prodotto che usiamo o esibiamo - prodotto che diventa uno strumento per costruire a articolare la nostra identità.

Bernbach ha significato tanto, davvero tanto per chi ha sempre creduto nella pubblicità creativa, quella che non vuole martellare il pubblico ma lusingarlo - onestamente, però, non in maniera subdola; una pubblicità capace di raccontare la vita quotidiana in modo sincero, non stucchevole; Bernach ha significato davvero tanto e pensate che è stato tanto anche per me, che dopo tutto con la pubblicità non c'entro proprio niente.

"La pubblicità è persuasione e la persuasione è un'arte."
"Non è quello che dici che colpisce la gente. E' la maniera in cui lo dici."
"La pubblicità non crea i vantaggi del prodotto. Li può soltanto comunicare."
"Tutti noi che usiamo professionalmente i mass media, siamo in grado di modellare la società. Possiamo renderla volgare o abbrutirla, oppure possiamo aiutarla a raggiungere un livello più elevato."
"Provoca. Ma assicurati che la provocazione nasca dal prodotto."
"La magia è nel prodotto." (altre massime al commento n. 14)

Pubblicato sul Quotidiano di Caserta del 13 febbraio 2007 a cura di Antonio Cilardo