Anche la serie di quattro manifesti è ben impostata: innanzitutto, come in ogni campagna pubblicitaria che si rispetti, la struttura grafica di base, il layout, rimane invariata, in modo da dare coerenza alla comunicazione e fare dei quattro manifesti un unico messaggio forte, chiaro, capace di coinvolgere a più riprese l'attenzione degli elettori rinnovando i contenuti ma nel segno della continuità. E' comunque sul piano della semantica che la campagna dell'agenzia Proforma innova profondamente rispetto a tante, stereotipate iniziative di comunicazione politica che vediamo in giro in tempo di elezioni.

I ragazzi della Proforma, nell'impostare le quattro headlines (l'headline fa parte della componente verbale del manifesto ed è la scritta dalle dimensioni più grandi, quella che colpisce per prima il passante o il lettore), partono proprio dalle "accuse" rivolte nei mesi precedenti a Vendola per delegittimarlo e allontanare il pubblico indeciso e moderato, quello che a detta di molti, in particolare in una regione denominata "l'Emilia nera", costituisce l'ago della bilancia in una tornata elettorale: su tutte, quella di essere un esponente di Rifondazione Comunista, e quindi della famosa "sinistra radicale" giudicata come inidonea a governare, e quella di essere omosessuale, anzi, più precisamente, un omosessuale fervidamente credente in Dio.

E così vediamo il primo manifesto nel quale, alla sinistra di un Vendola vestito di tutto punto (una concessione all'elettorato più tradizionale e formale?) che ci guarda in modo un po' sinistro, un po' provocatorio, compare una scritta a caratteri maiuscoli e cubitali, stretta tra due linee orizzontali quasi come a indicare il marchio perentorio di un timbro: "SOVVERSIVO perché ha sempre messo gli ultimi al primo posto." - "perché come tutti i cattolici, Vendola ama gli ultimi", dichiararono all'epoca i creativi della Proforma, forse peccando di eccessiva enfasi. Da notare anche il puntino che, in ciascuno dei quattro manifesti, chiude la frase della headline, per conferirle un senso di maggiore precisione, di finitezza.

Negli altri manifesti il futuro governatore, invece, si presenta come "ESTREMISTA nell'amore per la Puglia."; "PERICOLOSO, come tutte le persone oneste."; "DIVERSO da quelli che oggi governano la Puglia." (torna lo schema della contrapposizione radicale, ma soprattutto si fa cenno alla sua diversità di omosessuale - qui il pregiudizio viene sfidato apertamente, con coraggio). Sembra riecheggiare in questa campagna l'insegnamento di Bill Bernbach ed altri grandi della comunicazione, secondo i quali i difetti, giacché non è possibile occultarli, occorre valorizzarli - ovviamente, in questo caso, l'orientamento sessuale o la posizione politica sono "difetti" o motivo di "accuse" unicamente per le connotazioni negative che possono esservi associate, almeno da una parte dell'elettorato o dai competitori politici.

Il 4 aprile 2005 Nichi Vendola, dato nettamente in svantaggio nei sondaggi, si affermò col 49,8% dei voti contro il 49,2% di Raffaele Fitto: la distanza fu di soli 14.000 voti. Pesarono, probabilmente, anche i voti, circa 20.000, "rubati" dagli altri due candidati della Democrazia Cristiana e di Alternativa Sociale, formazione di estrema destra; oltre all'influenza del contesto nazionale, che vide il tracollo dell'allora Casa delle Libertà in 12 regioni su 14. Fu comunque un successo sorprendente in una regione nella quale, cinque anni prima, lo stesso Fitto aveva trionfato con dieci punti di distacco rispetto al suo avversario dell'epoca: forse la dimostrazione che spesso, in campagna elettorale, una comunicazione aggressiva, determinata, ma al tempo spesso brillante e sbarazzina, può ottenere risultati insperati e travolgenti.

Pubblicato sul Quotidiano di Caserta (buonanima) del 13 marzo 2007